[time] ~ 13 минут на чтение

Источник: https://vc.ru/

Универсальные методы, как стартап может получить первую тысячу пользователей, и советы по их применению от бывшего главного стратега по росту Airbnb Ленни Рачински.

Автор рассылки о кейсах роста Ленни Рачински провёл исследование, как популярные потребительские приложения получили первых пользователей.

На протяжении месяца он общался с основателями крупных компаний, собирал информацию в интервью, соцсетях и публикациях ИТ-изданий. Всего Рачински проанализировал опыт нескольких десятков популярных приложений и выделил семь основных стратегий.

1. Идите туда, где находится целевая аудитория в офлайне

Ключевой вопрос: кто ваши первые целевые пользователи и где они сейчас собираются в офлайн-режиме?

Tinder и DoorDash искали в колледжах и студенческих организациях

На начальном этапе сооснователи Tinder Уитни Уолф и Джастин Матин ходили вокруг Университета Южной Калифорнии и рассказывали о сервисе в мужских и женских студенческих сообществах. Одинокие студенты и студентки интересовались поиском одиноких партнёров — и Tinder завирусился.

На первой версии сайта службы доставки готовых блюд DoorDash было всего лишь PDF-меню ресторанов в Пало-Альто. Команда стартапа распечатала пачку листовок и разослала их по Стэнфордскому университету, чтобы проверить, есть ли спрос на услугу. Спрос был, сервис начал расти.

Lyft и Uber ходили в офисы стартапов и транспортные узлы

Сотрудники Uber ходили по улицам и раздавали реферальные коды, а команда Lyft предлагала знакомым стартапам получить бесплатное мороженое, попутно с раздачей брикетов мороженого рассказывая о Lyft.

Snapchat раздавал листовки в торговых центрах

Сооснователь и глава Snapchat Эван Шпигель раздавал в торговых центрах листовки и рассказывал людям интересные подробности о сервисе, а заодно — сразу скачивал им приложение и демонстрировал его возможности.

Etsy ходила по ярмаркам

Команда маркетплейса изделий ручной работы Etsy ходила по ярмаркам в США и нанимала продавцов, чтобы те продавали свои товары через сайт сервиса.

Nextdoor искал дружелюбных и общительных соседей

Команда основателей гиперлокальной соцсети для районов Nextdoor понимала, что для теста узконаправленного сервиса нужно специфическое место. Они выбрали небольшой район Лорелей в Калифорнии со сплочёнными жителями, у которых уже были инструменты для общения друг с другом.

Основатели обратились к членам правления ассоциации домовладельцев, рассказали о Nextdoor и получили приглашение на следующее заседание правления, где показали свой проект жителям.

2. Идите туда, где находятся ваши клиенты в онлайне

Ключевой вопрос: кто ваша целевая аудитория и где она сейчас собирается в сети?

Dropbox использовала Hacker News

Создатель облачного сервиса Дрю Хьюстон создал простое видео, в котором объяснял принцип работы Dropbox. В апреле 2007 года он опубликовал ролик на Hacker News с заголовком «My YC App: Dropbox — выбросите свою USB-флешку». Это привлекло первых пользователей.

Musical.ly (поглощён TikTok) нашёл лазейку в App Store

Основатель музыкального сервиса Musical.ly Алекс Чжу воспользовался особенностями Apple App Store для продвижения приложения. По его словам, магазин позволяет написать очень длинное название приложения, а поисковая система App Store придаёт больший вес названию, а не ключевым словам.

Поэтому Чжу написал в названии «делайте потрясающие музыкальные видео со всеми видами эффектов для Instagram, Facebook Messenger» и получил трафик из поисковой системы.

Netflix внедрился в тематические сообщества

В январе 1998 года Марк Рэндольф и Смит начали работать над стратегией запуска и привлечения клиентов и привлекли для этого менеджера Кори Бриджес. Он заявил, что единственный способ найти владельцев DVD — это интернет-сообщества, доски объявлений, форму и другие сайты, где встречаются энтузиасты.

Он решил проникнуть в эти общины: Бриджес называл себя не сотрудником Netflix, а маскировался под любителя кино и домашнего просмотра. Он присоединился к разговорам фанатов DVD и кинолюбителей, подружился с основными комментаторами и периодически рассказывал популярным членам сообществ, модераторам и владельцам сайтов о «новом великом сайте» — Netflix.

Сервис был в нескольких месяцах от запуска, но Бриджес «посадил семена», которые со временем окупились.

3. Приглашайте друзей

Ключевой вопрос: вписываются ли ваши друзья в целевую аудиторию пользователей? Если да, то вы их уже пригласили?

• Facebook в ночь запуска сделала рассылку по части студентов Гарварда, а те в свою очередь позвали своих сокурсников.
• Пользовательская база Quora в основном состояла из друзей и сокурсников основателей, которые обсуждали лучшие заведения Питсбурга в Пенсильвании. Так как в Quora была функция инвайтов, вскоре друзья пригласили команды других стартапов и предпринимателей.
• Slack уговаривала друзей в других компаниях попробовать сервис и дать обратную связь. Удалось добиться теста в 6-10 компаниях.
• Yelp сделала рассылку по коллегам и попросила позвать своих друзей.
• Lyft прислала друзьям письмо с VIP-приглашением в закрытую бету.

4. Создайте FOMO (синдром упущенной выгоды)

Ключевые вопросы:

• Ваш продукт полагается на пользовательский контент? Подумайте, как будете работать с первыми пользователями.
• Ваш продукт очень ценный? Подумайте над тем, чтобы создать список ожидания.
• Ваш продукт изначально социальный? Подумайте, можете ли вы положиться на текущих пользователей для приглашения новых.

Instagram, Pinterest и Clubhouse сделали продукт эксклюзивным и поддерживали первых пользователей

Например, Clubhouse устроил закрытое тестирование на iOS через сервис TestFlight. Это дало:

• Кураторство (поддержание высокого качества общения среди первых участников).
• Эксклюзивность (создаёт FOMO).
• Быстрые итерации разработки (через TestFlight нет процесса проверки в App Store).
• Точные и качественные рекомендации разработчикам от первых пользователей.

При работе и тестировании разработчики Instagram раздали прототип нескольким пользователям Twitter, выбрав тех, у кого большое количество подписчиков в конкретном сообществе — в частности, дизайнеров и веб-дизайнеров. Они считали, что люди творческих профессий смогут создать основу сообщества.

Это вызвало большой спрос среди дизайнеров — они начали ждать запуска Instagram, чтобы начать экспериментировать с фото.

Mailbox и Superhuman добавили список ожидания

В 2013 году приложение для управления почтовыми ящиками на iPhone Mailbox создало очередь из 700 тысяч желающих получить доступ к бета-версии сервиса. Компания заявила, что это механизм, который позволяет серверам Mailbox справиться с огромным спросом, но по мнению экспертов, это мог быть маркетинговый ход, призванный увеличить интерес к сервису.

В июле 2019 года, во время запуска почтового сервиса Superhuman, доступ можно было получить только по приглашению от разработчиков или существующих пользователей.

В очереди находилось более 180 тысяч человек, а тестовая версия приложения была доступна только через TestFlight. После отправки запроса в Superhuman пользователь автоматически получал письмо от сервиса с просьбой рассказать, какой сервис он использует для работы с почтой и что его в этом приложении раздражает.

Таким образом Superhuman собирал информацию о нужных функциях, создавал ощущение элитарности и получал фидбэк от первых активных пользователей.

Spotify раздавал инвайты существующим пользователям

Музыкальный сервис запустился в октябре 2008 года в закрытой версии по приглашениям — у каждого пользователя было пять инвайтов для друзей. Это не только помогло управлять ростом сервиса, но и создало вирусный элемент.

5. Используйте лидеров мнений

Ключевой вопрос: кто влияет на ваших целевых пользователей и как вы можете заставить их говорить о вашем продукте?

О Twitter рассказали предприниматели и ИТ-специалисты

Первое публичное упоминание Twitter — в блоге предпринимателя Эвана Уильяма вечером 13 июля 2006 года, а 15 июля о соцсети рассказал технический писатель Ом Малик — на следующий день в Twitter зашло более 250 человек.

Дневной график запуска соцсети. Всплески — публикации Уильяма и Малика
Instagram нашёл фотографов для создания хорошего впечатления

Основатели тщательно подбирали первых пользователей фотосервиса и разыскивали хороших фотографов и дизайнеров в Twitter. Они должны были создать правильный художественный тон, создавая качественный контент в Instagram, — и привлечь таким образом более простых пользователей. Это первая рекламная кампания Instagram, которая выразила концепцию соцсети ещё до того, как она была сформулирована официально.

Лучшим «продавцом Instagram» стал глава Twitter Джек Дорси. Сначала он был шокирован, узнав что его инвестиционные деньги идут не на сервис Burbn (из которого «вырос» Instagram), а в совершенно другое приложение. Но ему так понравился Instagram, что в день запуска 6 октября 2010 года сервис завирусился в том числе благодаря публикациям Дорси.

Интересные для целевой аудитории люди могут стать первоначальной рекламой и создать ощущение, что упоминаемый сервис — способ найти единомышленников.

6. Получите внимание прессы

Ключевой вопрос: какую уникальную, убедительную и свежую историю вы можете рассказать СМИ?

Основатель Superhuman рассказал о закрытии популярного почтового сервиса Mailbox

Лучший способ — выбрать одно или два события в году, подходящие для рассказа о сервисе.

Одним из таких событий для Superhuman стало закрытие Mailbox. Основатель Superhuman написал статью на Medium о том, как пользователям пережить потерю Inbox, а заодно рассказал о своём почтовом сервисе. Статья стала популярной и была опубликована на QZ.com. За четыре дня сервис получил 5000 регистраций.

Product Hunt делал рассылку по журналистам и писал гостевые публикации в СМИ

Основатель сервиса Райан Гувер рассказывал о Product Hunt в гостевых публикациях на сайтах технологических изданий, аудитория которых интересуется стартапами и была готова пользоваться Product Hunt.

Кроме этого, команда рассылала знакомым редакторам подборку продуктов, запущенных на Product Hunt, учитывая их интересы или интересы изданий. В нескольких статьях журналисты ссылались на Product Hunt и давали ссылки на сайт, а начинающие стартапы и разработчики получили больший охват для своих проектов.

Основатели Instagram обратились к СМИ напрямую

Стартап связывался с прессой напрямую, а не через PR-агентства. О сервисе рассказывали сами создатели, уверенные, что разработали хороший и интересный продукт.

Они заинтересовали The New York Times и другие издания, а в день запуска в октябре 2010 года журналисты одновременно опубликовали заметки об Instagram, из-за чего сервера соцсети серьёзно пострадали от наплыва пользователей.

7. Создайте сообщество перед запуском

Ключевой вопрос: вы можете создать сообщество сейчас, чтобы использовать его позже?

Product Hunt начинался с рассылки для энтузиастов

Изначально основатель Product Hunt Райан Гувер делился мнением с пользователями соцсетей и форумов о новых продуктах. Ему приходилось искать разрозненную информацию с Reddit, Twitter и ИТ-изданий, чтобы найти свежие новости и дискуссии, пока у Гувера не возникла идея запустить рассылку о новых проектах по электронной почте.

А затем с группой единомышленников за пять дней Гувер спроектировал сервис Product Hunt и опросил о продукте разработчиков, инвесторов и других членов сообщества — так получил отзывы и первых пользователей. К концу недели после работы над базовой версией у Product Hunt было уже 100 пользователей.

Stack Overflow воспользовался уже созданными ранее сообществами

У основателей сервиса Джоэла Спольски и Джеффа Этвуда были активные сообщества, созданные во время предыдущих проектов — Joel On Software и Coding Horror. Они пригласили членов сообществ принять участие в закрытом бета-тесте, а те заполнили сайт базовыми материалами, чтобы он не пустовал при запуске.

Что в итоге

• Для раннего роста пользовательских приложений есть всего семь стратегий.
• Большинство стартапов нашли первых пользователей с помощью одной стратегии.
• Некоторые, например Product Hunt и Pinterest, добились успеха, комбинируя несколько стратегий, но никто не был успешным при использовании более чем трёх стратегий сразу.
• Самые популярные стратегии предполагают обращение к пользователям напрямую — через интернет, в офлайне и с помощью друзей.
• Чтобы работать по выбранной стратегии, сначала нужно точно определить целевую аудиторию.
• Любая тактика для привлечения первой тысячи пользователей сильно отличается от той, что используют для следующих 10 тысяч.

Семь лучших стратегий для получения первой тысячи пользователей:

• Идите туда, где находятся ваша целевая аудитория в офлайне.
• Идите туда, где ваша целевая аудитория находится в интернете.
• Приглашайте друзей.
• Создайте FOMO, чтобы проект завирусился.
• Используйте рычаги влияния.
• Общайтесь с прессой.
• Создайте сообщество перед запуском.

Основные вопросы, которые нужно задать себе, чтобы понять, на что обратить внимание:

• Кто может быть вашей ранней целевой аудиторией и где её можно найти в интернете или офлайне?
• Ваши друзья подходят под вашу целевую аудиторию? Если да, вы их уже пригласили?
• Ваш продукт полагается на пользовательский контент? Если да, то подумайте, как будете курировать первых пользователей.
• Ценность вашего продукта очень сильна? Подумайте о том, чтобы создать список ожидания.
• Ваш продукт социально-ориентированный? Подумайте о том, чтобы полагаться на существующих пользователей, которые будут приглашать новых.
• Кто влияет на вашу целевую аудиторию и как вы можете заставить их говорить о вашем продукте?
• Какую уникальную, интересную и свежую историю вы можете рассказать прессе?
• Вы можете начать создавать сообщество сейчас, чтобы использовать его в дальнейшем?

Иллюстрации и орфография сохраняются.
Автор: Евгений Делюкин