Статья 14. Юнит-экономика: как оценить успешность бизнеса

Источник: https://www.uplab.ru/

Что такое Юнит-экономика

Юнит-экономика (unit-экономика, unit economics) — метод экономического моделирования, который помогает определить прибыльность бизнеса через расчет прибыльности бизнес-юнита (единицы товара или одного клиента). Эффективен для digital-проектов.

Рост и успешность бизнеса зависят от решений, которые принимает руководитель. Чтобы не ошибиться, нужно думать на шаг вперед (а лучше — несколько шагов). Юнит-экономика — один из способов сделать обоснованные выводы о возможном успехе или неудаче. С помощью определенных математических расчетов вы можете узнать, куда движется ваша компания — разоряется или растет, и принять правильные управленческие решения.

Появление методологии спровоцировал «пузырь доткомов»: новые предприниматели — IT-специалисты — мало понимали в монетизации проектов. Тогда бизнес-акселераторы предложили упрощенную модель для оценки бизнес-модели на начальном этапе — рассчитывать маржинальную прибыль с единицы продажи. Скоро известность методологии стала расти — ее начали использовать классические предприниматели, которые развивают бизнес в интернете, о ней заговорили на тематических курсах.

Толчком к развитию юнит-экономики стало распространение интернет-аналитики — появилась возможность анализировать эффективность коммуникаций и воронки продаж. Первым в России разрабатывать новые методики расчетов начал Илья Красинский для бизнес-акселератора ФРИИ.

Я не основоположник метода — мы с командой всего лишь обобщили и унифицировали его, многое доработали на практике.

Илья Красинский

эксперт по юнит-экономике

Суть метода

Юнит-экономика позволяет увидеть, сколько вы зарабатываете с потока клиентов — поток состоит из юнитов, каждый из которых приносит определенную прибыль (или нет). Если вычислить, сколько приносит каждый юнит и какие расходы при этом несет компания, можно рассчитать, какую прибыль вы получите с определенного потока. По результатам расчета становится ясно, стоит ли масштабировать бизнес, привлекать инвесторов, увеличивать поток или маржинальность сделки.

Важно, что юнитом может называться не только клиент, который заплатил (клиент — принятое определение юнита в первую очередь для SaaS-проектов). Так, например, в мобильных приложениях и играх это будет новый пользователь. А для интернет-издания или сервиса — подписчик (рассылки, демо-версии продукта). Также в качестве юнита можно рассматривать единицу товара.

Зачем считать юнит-экономику

Чтобы определить прибыльность бизнеса на этапе идеи.
Оценить перспективы компании, понять, куда она движется.
Определить эффективность основных каналов продаж.
Найти точку безубыточности и просчитать доходность инвестиций.
Понять, сколько нужно привлечь клиентов; узнать, сколько будет стоить каждый из них.
Объективно рассказать инвесторам о перспективах бизнеса.

С помощью юнит-экономики вы можете рассчитать, сколько единиц товара нужно продать, чтобы покрыть постоянные затраты.

Когда считать юнит-экономику

Вы запускаете стартап.
Вы планируете масштабировать бизнес.
Вы хотите привлечь инвесторов.
Основные затраты на привлечение клиента и совершение сделки — продвижение и реклама.

Основы микроэкономики

Юнит-экономика основана на принципах управленческого учета и микроэкономики. Базовая формула микроэкономики — формула прибыли:

Прибыль = Маржинальная прибыль - Постоянные затраты

Маржинальная прибыль = Выручка - Переменные затраты

Прибыль = Выручка - Переменные затраты - Постоянные затраты

Все дальнейшие расчеты в юнит-экономике строятся на этих трех формулах. Если маржинальная прибыль выше постоянных затрат, бизнес успешен. В самом простом примере переменные затраты равны себестоимости продукта.

Маржинальная прибыль 1 товара = Цена - Себестоимость

Тогда совокупная маржинальная прибыль определяется как общее число проданных товаров, умноженное на их цену за вычетом себестоимости.

Чтобы оценить прибыль или убыток с одной единицы товара, используется следующая формула:

Цена продажи - Расходы = Прибыль (Убыток)

Это самая грубая оценка, но она позволяет понять, сколько продаж нужно, чтобы бизнес стал приносить прибыль. Для расчета точки безубыточности используется следующая формула:

Постоянные затраты / Прибыль с 1 продажи = Необходимое число продаж

Формула имеет определенное ограничение — она подходит для бизнеса, где монетизация происходит за счет продажи единичных товаров. Например, интернет-магазинов.

Развитие методологии

В 2014–2015 годах в юнит-экономике широкое распространение получил когортный анализ. Как раз в это время он появился в Google Analytics.

Когортный анализ — инструмент аналитики, при котором пользователи рассматриваются в группах, связанных по определенному признаку.

Когортный анализ нужен для того, чтобы сегментировать пользователей при расчетах. То есть юнит-экономика считается отдельно для каждой группы. Например, в одну когорту объединяются пользователи, посетившие сайт в этом месяце, в другую — пользователи, пришедшие через контекстную рекламу, и т.д.

Возможность одновременно собрать большое количество метрик привело к тому, что для расчета моделей юнит-экономики стали использовать электронные таблицы.
Как рассчитать юнит-экономику

Базовые формулы

Итак, цель ваших расчетов — выяснить, приносит ли проект прибыль. Это определяется соотношением CPA (Cost per Acquisition) — стоимостью привлечения пользователя и LTV (Lifetime Value) — пожизненной ценностью клиента, то есть тем, сколько денег принес вам клиент за все время взаимодействия.

Если расходы на привлечение превышают прибыль, то бизнес убыточен и не сможет приносить деньги владельцам. Если LTV превышает CPA, значит вы в плюсе. Однако здесь важна разница между этими показателями, потому что именно с нее вы будете содержать офис, сотрудников и нести иные расходы. Считается, что для того, чтобы бизнес можно было масштабировать, прибыль должна превышать затраты на привлечение клиента хотя бы в три раза.

Однако есть исключение. Это инвестиционная модель бизнеса, когда основной целью является захват доли рынка. Пример — Uber и «Яндекс.Такси», у которых юнит-экономика убыточна на данный момент, но за счет большой доли рынка они смогут выровнять ее позже.

Пожизненная ценность клиента (Life-Time Value, LTV) определяется умножением среднего дохода с пользователя на срок жизни клиента (Life-Time).

LTV = ARPU x LT

Юнит-экономику проекта можно рассчитать по формуле Ильи Красинского:

UA x (ARPU — CPA) = Profit

UA (User Acquisition) — число привлеченных пользователей в потоке.
CPA (Cost per Action) — стоимость привлечения одного пользователя.
ARPU (Avenue Revenge Per User) — средний доход с привлеченного пользователя, то есть сколько денег приносит каждый пользователь в потоке.
Profit — доход без учета прочих издержек, чистая прибыль. То есть объем денег, которые мы зарабатываем с потока пользователей за вычетом расходов на себестоимость сделки.

А ARPU можно определить так:

ARPU = ARPPU x C1

ARPPU (Average revenue per paying user) — средний доход на одного платящего пользователя.
C1 — конверсия, процент пользователей, которые совершили первую покупку.

В результате получим базовую формулу:

UA x (ARPPU x C1 — CPA) = Profit

Для различных моделей бизнеса формула может усложняться введением дополнительных метрик, поскольку отличаются расходы на привлечение пользователя — CPA. Кроме того, как мы говорили выше, юнитом могут называться разные сущности: новый пользователь, покупатель, постоянно платящий пользователь или посетитель, который подписался на пробную версию, продуктовая единица.

Одна из проблем развития юнит-экономики в том, что метод используют частями и мало знают о том, как это делается в других компаниях, из-за чего заново изобретают велосипед с разной степенью успешности.

Илья Красинский

эксперт по юнит-экономике

Юнит — это точка отсчета, от которой считаются CPA и LTV. Это высокоуровневые метрики, которые раскладываются на составляющие — это позволяет найти конкретные рычаги воздействия на юнит-экономику продукта.

Формулы вывел Илья Красинский.

Юнит-экономика бурно развивается, но это не очень видно широкой публике. Причина этого — издержки. И если на то, чтобы понять методику не нужно много времени и сил, то вот издержки на аналитику все еще огромные — просто очень дорого считать честно и глубоко. И позволить себе такие расходы может совсем не большое число компаний.

Илья Красинский

эксперт по юнит-экономике

User;Пользователь, базовая сущность, обозначает человека, который ознакомился с рекламой; — ; UA (User acquisition);Число привлеченных пользователей. То есть количество тех, кого мы познакомили с нашим продуктом посредством маркетинговых каналов, например, контекстной рекламы.; — ; Marketing costs;Затраты на маркетинг;—; COGS (Cost of Good Sold);Затраты на каждую продажу, ее себестоимость. Это переменные затраты, которые увеличиваются пропорционально объемам продаж. Например, сюда относится доставка.;—; 1sCOGS (First sale COGS);Дополнительные расходы, которые приходится нести, чтобы совершить первую продажу.;—; Fix COGS;Постоянные расходы бизнеса. Издержки, которые необходимо нести в любом случае. Сюда относятся фонд оплаты труда, аренда офиса и т.д. ;—; C1 (Conversion to first purchase);Конверсия в первую покупку, то есть процент тех, кто впервые из пользователя стал покупателем.;—; B (Buyer);Покупатель, клиент. Количество клиентов с общего потока пользователей определяется по формуле. ; Buyer = User Acquisition × C1; AvP (Average Price);Средний чек, сумма, которую в среднем платят пользователи за нашу покупку. Определяется соотношением дохода на количество заказов.;Average Price = Revenue/Orders; APC (Average Payment Count);Количество повторных покупок, среднее число покупок на одного платящего пользователя за определенный промежуток времени (по умолчанию считается за все время жизни). Определяется соотношением общего количества заказов на количество клиентов.;APC = Orders/Buyers; ARPC (Average Revenue per Customer);Средний доход на клиента. Это показатель того, сколько мы зарабатываем с продаж за выбранный период без учета маркетинговых затрат.;ARPC = (AvP − COGS) x APC − 1sCOGS; ARPU (Average Revenue per User);Средний доход на одного пользователя без учета маркетинговых затрат.;ARPU = ARPC x C1; ARPPU (Average Revenue Per Paying User);Доход с платящего пользователя за вычетом издержек, то есть выручка на одного платящего пользователя. Определяется как средний доход на одного пользователя без учета маркетинговых затрат, разделенный на коэффициент первой конверсии. Также можно определить, умножив количество повторных покупок на средний чек.;ARPPU = ARPU/C1 или ARPPU = APC × Average Price; CAC (Customer Acquisition Cost);Стоимость привлечения клиента. Метрика учитывает все затраты до получения клиента. Вычисляется как соотношение маркетинговых издержек на количество клиентов.;CAC = Marketing Costs/Buyers; Margin;Прибыль. Определяется путем вычета себестоимости продукта из среднего чека и деления на него же.;Margin = (Average Price - COGS)/Average Price; Profit;Чистая потоковая прибыль без учета постоянных расходов.;Profit = UA × (−CPA + ARPU × Margin); Profit final;Чистая потоковая прибыль за вычетом постоянных издержек.;Profit = User Acquisition × (−CPA + ARPU × Margin) − fix COGS;

Иллюстрации и орфография сохраняются.
Автор: Алексей Семёнов
Источник: https://www.uplab.ru/blog/unit-economics-how-to-ev...

Наш чат в телеграм

Задать вопрос

Урок пройден?

❮ Предыдущий материал

ул. Фабрициуса, 4 Imaguru Startup HUB

Платформа была разработана благодаря поддержке американского народа, оказанной через Агентство США по международному развитию (USAID). Мнения, изложенные в образовательной платформе, являются исключительной ответственностью БЕЛБИЗ и ИМАГУРУ и ни при каких обстоятельствах не могут рассматриваться в качестве отражающих позицию USAID или Правительства США.

В главное меню