Как не создать очередной бесполезный продукт. Гайд по Customer Development
[time] ~ 12 минут на чтение
Источник: https://vctr.media/


Прежде чем начинать строить новый продукт, убедитесь, что он не бесполезен. Продуктовые менеджеры украинских IT-компаний рассказали, что такое пользовательское исследование, как его проводить и анализировать результаты.
Представим, что вы начинающий предприниматель. Вчера на хакатоне вас осенила блестящая идея — сделать приложение, которое предлагает случайный фильм на вечер. Вы начертили на листике преимущества продукта, получили поддержку от друзей: «Отличная идея! Я бы с радостью пользовался таким приложением». Ваша мама уверяет родственников, что это лучшая идея, которую она когда-нибудь слышала.

Вы подписываетесь на модные Telegram-каналы о том, как «пилить» продукты, на сбережения нанимаете разработчика, дизайнера и полгода создаете взрывное приложение.

Наступает день релиза. Вы с гордостью публикуете в соцсетях ссылку на App Store и ждете волну «инсталлов». Но их нет. Проходят дни, а кроме вашей мамы, сестры, и еще нескольких подростков где-то на юге Чили, приложение никто не скачал. Проходит еще месяц — ситуация не меняется. Десятки тысяч долларов, которые вы вложили в разработку, сгорели вместе с вашими мечтами об успешном продукте.
Проблема в том, что перед разработкой вы не проверили, нужен ли кому-то случайный выбор фильмов. Возможно, люди больше склонны выбирать ленту по рекомендациям друзей.
Описанная выше ситуация — классическая ловушка, в которую попадают слишком самоуверенные предприниматели, считающие, что они хорошо понимают пользователей. Избежать ее поможет Customer Development — простой, но едва ли не самый важный инструмент на этапе разработки любого продукта.

Что такое Customer Development

Wikipedia скучно определяет Customer Development как тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях. Этот термин ввел в 90-х годах американский серийный предприниматель Стив Бланк. Другими словами, это непосредственное общение с будущими пользователями, чтобы лучше понять их потребности.

Бывший продуктовый менеджер MacPaw и соорганизатор проекта Growth Marketing Stage Павел Педенко объясняет: «Строить продукт намного проще, когда вы с командой понимаете, кто, как и почему будет им пользоваться».

Павел объясняет, что CustDev (так его называют в кругах специалистов) сводится к исследованию аудитории: в каких условиях находится ваш пользователь, что его тревожит, почему он ищет ваше решение и почему в его глазах оно выглядит сильнее конкурентов.

Лучший способ провести CustDev — поговорить с пользователем о том, что его волнует, какие проблемы он испытывает, как пытается их решить. Итого, хороший CustDev — это разведка, которая определяет мотивы, почему пользователь готов заплатить вам деньги за решение.

Зачем проводить CustDev

Развитие продукта без исследования проблем аудитории — это поиск черной кошки в темной комнате. «Исследовать спрос всегда дешевле, чем сразу писать код. Для этого банально нужно меньше ресурсов», — считает Педенко.

Продуктовый менеджер в RnD64 Олег Доманский вспоминает, как CustDev уберег его команду от неправильных выводов: «Общаясь с целевой аудиторией в начале работы, мы быстро сломали популярный стереотип, что люди играют на гитаре, чтобы впечатлить противоположный пол. После первых разговоров с гитаристами стало очевидно, что их мотивация — саморазвитие, отвлечься от рутины. Многие люди, играющие на гитаре годами, даже не собираются демонстрировать свой навык внешнему миру».

Самая большая ошибка — измерять боли пользователей по своим ощущениям. Если вы чего-то не понимаете, это не значит, что такое невозможно. «В Setapp мне сложно было представить людей, которые кайфуют от находок новых приложений в подписке», — дополняет Павел Педенко.

«Сейчас я делаю приложение для рэперов Raply. И мне трудно представить людей, которые готовы уволиться с работы, чтобы читать рэп».
Но самая большая ценность CustDev, по мнению Педенко, — это вовлечение команды в работу. «Как только ты погружаешь людей в контекст пользователей, это сразу их мотивирует. Возникает эмпатия и исчезают вопросы вроде "Что за дерьмо мы строим"».

Резюмируя, продуктовый менеджер Wix Андрей Уманский соглашается: «Успешный продукт можно построить без CustDev. Но не сразу, за больше денег и если повезет».

Как проводить CustDev

Исследование аудитории начинается с сегментирования. Вам нужно разделить пользователей, с которыми вы планируете общаться, но не по социально-демографическому признаку, а по ролевому. То есть, не девушки 20-25 лет из Киева, а люди, интересующиеся фильмами и свободные по вечерам. Ограничений на количество сегментов нет.

Потом разные сегменты нужно расставить по приоритетности согласно таким факторам:

  • досягаемость — сможете ли вы их найти;
  • объем — субъективная оценка количества пользователей в сегменте;
  • удовлетворенность — насколько ваше решение им поможет.
Для масштабного исследования нужно использовать рекламные инструменты. Но самый простой способ — найти потенциальных пользователей среди друзей. Павел подчеркивает: если на старте вам непонятно, как искать пользователей, то задумайтесь, как вы будете делать это с готовым продуктом.

Когда вы определили возможных пользователей, договоритесь об интервью с ними. Будет отлично, если вы пообщаетесь лично. Не получается — договаривайтесь о звонке или пишите в мессенджер. «Нужно проводить не менее 5 интервью для каждого типа пользователя», — советует Андрей Уманский.

Педенко добавляет, что интервью не должны выглядеть формально и наигранно. Общайтесь с ним как с приятелем. Например, начните разговор с темы любимых игр на PlayStation.

Самое главное правило CustDev — задавать вопросы о будущем строго запрещено. Расспрашивайте пользователей о прошлом опыте. Этот прием еще называют «тестом мамы» согласно книге Роберта Фитцпатрика «Спроси маму» — ее советуют как универсальный прием для исследования пользователей.
Как нельзя задавать вопрос:

  • Готовы ли регулярно платить, если мы предложим вам сервис для бронирования столиков в ресторане?
  • Как часто вы бы пользовались функцией дополнительного заказа еды?
Как нужно задавать вопрос:

  • Как вы обычно бронируете стол в ресторане? Вы искали сервисы для бронирования?
  • Когда вы в последний раз бронировали столик? Вспомните ваши эмоции, что происходило, вы остались довольными?
Андрей Уманский добавляет, что для качественного интервью нужно подготовить вопросы заранее и адаптировать под каждого конкретного пользователя. Само интервью займет около 60 минут.

Второе правило CustDev — пользователю нельзя продавать продукт. Вопросы нужно задавать хитро, чтобы человек сам рассказал, какие мотивы побуждают его пользоваться вашим продуктом. Худшее, по словам Педенко, что может случится во время CustDev — вы начинаете убеждать пользователя, что ваш продукт лучше конкурентов.

«Вы исследователь. Попытайтесь найти как можно больше новой информации о пользователе. Как только я ловлю себя на продаже продукта, дальнейшие ответы собеседника не засчитываю», — говорит Павел.

Также Педенко советует не поощрять пользователя за интервью и не реагировать на неловкие паузы в разговоре — пусть их заполняет собеседник. «Записывайте разговор на диктофон, чтобы не додумывать потом лишнего».

Олег Доманский из RnD64, которая разрабатывает гитару-конструктор Jammy Guitar, советует окунутся в среду пользователя. Это поможет подготовить цепляющие вопросы. Например, Олег учился играть на гитаре, искал тематический контент и прошел путь выбора и покупки гитары.

Задавать вопросы — это еще не CustDev

В исследовательских интервью люди склонны обманывать и преувеличивать. Дополнительно влияет фактор ментальности. Например, американцы никогда не скажут вам, что идея продукта им не нравится.

«Часто сказанное во время интервью разительно отличается от реального использования, — продолжает Уманский. — Были случаи, когда человек говорил, что не знал о уведомлениях, даже если это было в поп-апе, который нельзя не заметить».

Андрей приводит еще несколько выводов о CustDev из практики:

  • Самые активные пользователи — не самые лучшие кандидаты для интервью.
  • Личные интервью подходят не всем пользователям. Многим намного комфортнее вести переписку.
  • Организовывайте интервью там, где человек используют ваш продукт: в его офисе, у него дома. Окружение может вам сказать больше, чем пользователь.
Олег Доманский считает, что исследовать запросы и проблемы нужно постоянно, не только на этапе проектирования: «Это часть рутины продукт менеджера». И советует запастись терпением: «Иногда откровения получаются "с первого подхода", но для более комплексного изучения всегда нужно время».

Еще важно убедиться, что вы с пользователем говорите на одном языке и синхронизировать словарь базовой терминологии. Особенно это касается специфических продуктов, вроде Jammy Guitar. «С первых минут общения пользователи могут засыпать непроходимыми горами из названий гитарных брендов, техник игры и различных элементов строения инструмента», — говорит Олег.

На первый взгляд может показаться, что CustDev требует хитрых навыков и тайной техники. Но на деле это обычный человеческий разговор. «Не пытаясь строить сложные системы и процессы. Просто начните общаться с людьми, остальное можно будет добавить позже», — резюмирует Доманский.

Поэтому, если вы провели CustDev и не обнаружили интереса к своему продукту — не огорчайтесь. «Обидно, если вы строили Concord, вложили миллион и не получилось. Если до того, как строить, вы поняли, что идея никому не нужна, то это счастье».

Когда делать CustDev

Павел настоятельно советует исследовать пользователей еще до разработки прототипа. Так вы избежите заблуждений и получите основополагающие гипотезы о проблемах людей, чтобы отталкиваться от них в разработке. Но на этом CustDev не заканчивается.

Потом исследование пользователей нужно для контроля запросов аудитории. Например, когда вы готовите новые решения, чтобы добавить ценности продукту. «Вы можете преуспеть, только когда проводите с людьми вне компании больше времени, чем с людьми в компании», — уверяет Павел.

Результаты CustDev

Результат исследования пользователей — так называемые инсайты. Это неочевидные фрагменты их поведения. Полученный набор инсайтов теперь нужно валидировать — понять приоритетность проблем пользователей. Для этого подойдут сервисы-опросы вроде SurveyMonkey или обычные Google Формы. Например, вы можете попросить пользователей оценить важность проблемы по пятибалльной шкале.

Инсайты лучше всего хранить в формате портрета и цитаты: описываете пользователя и приводите дословный фрагмент с его интервью. Например, Томас, 30 лет, живет в Калифорнии. «Я использую ваш продукт, чтобы… меня бесит, когда…, я постоянно ощущаю…».

Уманский советует собрать эти результаты в таблицу или слайды и использовать как путеводитель в разработке продукта. «Наблюдая такое поведение пользователя, мы считаем, что сделав Х, мы придем в Y», – именно в таком формате Педенко ставил задачи команде после определения инсайтов.

Иллюстрации и орфография сохраняются.
Автор:Виталий Шкиль
Источник:https://vctr.media/custdev-21397/
Урок пройден?
ул. Фабрициуса, 4 Imaguru Startup HUB
Платформа была разработана благодаря поддержке американского народа, оказанной через Агентство США по международному развитию (USAID). Мнения, изложенные в образовательной платформе, являются исключительной ответственностью БЕЛБИЗ и ИМАГУРУ и ни при каких обстоятельствах не могут рассматриваться в качестве отражающих позицию USAID или Правительства США.
Задать вопрос
Заполните форму и мы свяжемся с вами для уточнения деталей
Имя
Фамилия
Email
Вопрос