[time] ~ 20 минут на чтение

Источник: https://vc.ru/

В последние годы компании поделились на те, о которых все знают, и те, которые просто работают. Если рынок падает и денег у клиентов становится меньше, один из верных способов удержать позиции — становится ближе к своей аудитории.

Шаблонного подхода к коммуникациям и просто залитых в маркетинг бюджетов уже недостаточно. Сегодня ты либо открываешься и честно общаешься со своей аудиторией, либо медленно но верно перестаешь существовать как бизнес.

Блог компании на YouTube, хороший корпоративный фильм, поддержание аккаунтов в социальных сетях – всё это невозможно, если вам нечего рассказать о бизнесе или продукте так, чтобы это было честно, интересно и понятно для аудитории.

Это статья об универсальном методе, который мы применяем в Multiways для написания сценариев видеороликов, текстов для сайтов, разработки креативных идей и контент-планов для наших клиентов.

В этой статье:

1. Темы придумывать сложно: мешает профдеформация и парадокс выбора
2. Первый путь: расскажите о том, что поможет клиенту
2.1 Помогите сэкономить
2.2 Помогите почувствовать причастность к важному и эксклюзивному
2.3 Вдохновите или заставьте позавидовать
2.4 Научите или расскажите, как сделать самому
2.5 Помогите выбрать лучшее
2.6 Ищите темы на стыке
3. Второй путь: расскажите, чем вы лучше других
3.1 Опишите результаты или кейсы
3.2 Познакомьте с командой
3.3 Объясните, как управляете бизнесом
3.4 Ищите темы на стыке
4. Итого: 30 тем по шаблону

По нашей схеме можно легко и быстро отгружать кучу идей, как из грузовика Женя, иллюстратор в Multiways

Темы придумывать сложно: мешает профдеформация и парадокс выбора

Вы думаете о бизнесе и клиентах постоянно, знаете каждую технику и регламент, тысячу раз держали продукт в руках. Из-за этого вам кажется, что в бизнесе всё очевидно и находится на поверхности.

Помимо профдеформации, поиск тем осложняет парадокс выбора: вокруг слишком много вариантов, о чём можно высказаться. Вам хотелось бы, чтобы бизнес считали современным, экологичным, премиальным, а ещё было бы здорово помочь клиентам разобраться в продукте, и всё это, конечно, нужно подавать самым простым языком, с юмором и иронией.

Необъятное количество вариантов делает решение слишком сложным, и в итоге тяжело придумать даже десяток крепких тем.

Чтобы придумывать темы, нужна система координат

Генерировать темы гораздо проще, если идти по какому-то шаблону. В идеале он должен помочь вам отбросить предрассудки и профдеформацию, чтобы было легче смотреть на бизнес со стороны и задавать простые вопросы. А ещё он должен ограничить количество вариантов и избавить от парадокса выбора.

Идеальный шаблон создать сложно, но мы предлагаем вот такой:

Фреймворк генерации тем состоит из двух ключевых разделов. Слева — черпаем темы в мире клиента, справа — в мире компании. Женя, иллюстратор в Multiways

Чтобы придумать темы по нашему шаблону, двигайтесь сверху вниз.

Сначала поделим все потенциальные темы на две группы: те, которые помогают клиенту, и те, которые раскрывают ваши преимущества.

Темы из первой группы построены вокруг того, чем, скорее всего, заинтересуется клиент. Из второй — вокруг того, как вы ведёте бизнес.

Внутри каждой группы есть несколько направлений для мозгового штурма.

Контент на темы из первой группы помогает улучшить жизнь клиента: почувствовать себя важнее, сэкономить или научиться что-то делать своими руками.

Контент на темы из второй группы показывает клиенту, что вы лучше конкурентов, потому что у вас крутой результат, опытная команда или уникальные методы управления.

Чтобы было веселее, допустим, что вы строите бани и решили завести блог на сайте.

Это баня, и нам нужно о ней рассказывать Женя, иллюстратор в Multiways

Вам нужно наполнить его статьями. Вы собственник и отлично разбираетесь в том, как строить бани, но, как и большинство собственников, плохо умеете рассказывать о своем бизнесе.

Первый путь: расскажите о том, что поможет клиенту

Сначала пойдём по первому пути: придумаем несколько тем, которые облегчат жизнь вашим клиентам. Будем ориентироваться на пять сфер, которые больше всего интересны обывателю: как сэкономить, как выбрать лучшее из предложений на рынке, как научиться делать что-то самому, как почувствовать себя частью важного и как вдохновиться и встать с дивана.

Генерируем темы из мира клиента по первому разделу Женя, иллюстратор в Multiways

1. Помогите сэкономить

Здесь темы для контента, который позволяет обывателю меньше тратить на продукты или услуги на вашем рынке.

Такие темы отвечают на вопросы:

• Как получить скидку?
• Что делать, если у вас ограниченный бюджет?
• Как заменить часть услуги или продукта на более дешёвую?
• Из чего складывается цена на услугу или продукт?
• Чем отличается самая дешёвая версия услуги или продукта от дорогой?

Придумаем темы для трёх статей или видео, которые помогут обывателям сэкономить на бане. Построить баню — значит, провести полноценный строительный проект, а это всегда недёшево, особенно если клиент без опыта. Расскажите о том, как бы вы занялись строительством и за счёт чего старались бы сэкономить на каждом этапе: выбирая тип бани, общаясь с бригадой, устанавливая коммуникации:

1. Из чего сделать баню, если бюджет ограничен: бревно, брус или каркас.

2. Сколько стоит укладка коммуникаций под баню и почему на них нельзя экономить.

3. Как снизить смету на баню и договориться со стройбригадой о скидке.

2. Помогите почувствовать причастность к важному и эксклюзивному

Это статьи, в которых мы убеждаем человека, что он делает всё правильно и относится к небольшой группе избранных. Например, что он живёт в великом городе или стране, что он получил лучшее в мире образование, что ходил в один и тот же ресторан с известным человеком или читает те же книги. Статьи и ролики должны пробудить в человеке чувство гордости за себя и за то, что он сделал.

Опирайтесь на вопросы:

• Как услуга или продукт связаны с нашей страной или с городом, где живёт клиент?
• Почему продукт или услуга дают клиенту преимущество над соседями, друзьями или коллегами?
• Какие известные люди пользовались продуктом или услугой?
• Какой образ жизни ведут люди, которые покупают продукт или услугу?
• Что говорит о человеке использование продукта или услуги, как это отличает его от других?

Продолжим мозговой штурм и придумаем три темы для собственника строительной компании, специализирующейся на банях. Баня — уже некоторый предмет роскоши, правильно? Если клиент может позволить себе искать подрядчика для бани — он не простой человек. А ещё баню придумали русские — сильнейший в мире народ. Наверняка у многих наших знаменитостей, особенно из прошлого, есть привычка париться. Даже не будем касаться того, что главный русский новогодний фильм основан на традиции ходить в баню, пускай тема останется на будущее:

4. Статистика от эксперта по дачному строительству: сколько процентов дачников на самом деле могут позволить себе построить баню?

5. Что отличает настоящую русскую баню и почему она лучше сауны.

6. Пять российских знаменитостей, которые построили баню на дачном участке.

3. Вдохновите или заставьте позавидовать

Эти темы особенно важны для визуального контента: без вызывающих зависть видов моря не бывает популярных Instagram-профилей. Но вдохновить могут и статьи, если, например, подробно описать в них поездку в зарубежную столицу или поход в горы.

Чтобы придумать идеи для контента, который заставит вдохновиться или позавидовать, попробуйте ответить на вопросы:

• Как выглядит самая дорогая версия продукта или услуги?
• Почему самая дорогая версия продукта или услуги столько стоит, за что люди готовы переплачивать?
• Какой версией продукта или услуги пользуются профессионалы, постоянные клиенты или крупные заказчики?
• Можно ли рассказать историю, в которой продукт/услуга меняет жизнь человека?

Даже в строительстве бань несложно найти темы для вдохновляющих статей. Если наш собственник бизнеса сдал хотя бы десять проектов в Подмосковье, у него достаточно завидных историй, подкреплённых фотографиями довольных клиентов и интерьеров, сверкающих новой плиткой и зарубежной сантехникой.

Если выдающихся проектов пока нет, можно просто показать и обсудить стоимость красивых бань, которые строят другие:

7. Как выглядит баня за три миллиона на подмосковном дачном участке.

8. Баня на берегу Волги: прикидываем, сколько будет стоить проект по фотографии из интернета.

9. «БаньСтрой» сделали баню на 70 м² для отеля в Сочи: разбираем фотографии объекта и делаем расчёт.

4. Научите или расскажите, как сделать самому

Это идеи для обучающего контента — от коротких текстовых лайфхаков в соцсети до многочасовых вебинаров и онлайн-курсов. Даже если в вашем бизнесе клиент не сможет сам прийти к результату, попробуйте научить его разбираться в основах и отличать хороший результат подрядчиков от плохого.

Вот несколько опорных вопросов:

• Как повторить продукт или услугу в домашних условиях?
• Что нужно уметь, чтобы создавать продукт или услугу своими руками?
• Как выглядит версия продукта или услуги, сделанная любителем или в домашних условиях?

Теоретически, баню можно построить и в одиночку: это займёт несколько месяцев и потребует существенных физических усилий. К тому же перед началом строительства нужно освоить много теории — от строительства зданий до монтажа котлов.

Собственник бизнеса по строительству бань наверняка смог бы написать небольшую энциклопедию, но пока ограничимся тремя общими темами:

10. Построить баню из сруба своими руками — реально? Отвечает эксперт отрасли с пятилетним стажем.

11. Строим баню с нуля: как положить сруб, чтобы баня простояла 100 лет.

12. Как установить в загородном доме небольшую финскую сауну.

5. Помогите выбрать лучшее

В каждой индустрии есть варианты на любой кошелёк. Чаще всего предложение настолько широкое, что клиент без опыта и насмотренности не сможет выбрать сразу. Придётся сначала потратить время на отзывы, обзоры, распаковки — словом, изучить весь экспертный контент, который поможет ему составить мнение о продукте.

Вы можете создавать такой контент, опираясь на вопросы:

• Какие бывают на рынке виды продукта или услуги?
• На что обратить внимание при выборе продукта или услуги?
• Почему производитель X лучше производителя Y?

Чтобы построить баню, придётся много ездить на строительный рынок и закупаться: нужно выбрать материалы для самого здания, сантехнику и оборудование, отделочные материалы. Обо всём, вплоть до дверей в баню, наверняка можно снять или написать небольшой гайд:

13. Как подобрать утеплитель для стен, чтобы сохранить тепло в бане.

14. Какую плитку положить в бане: выбираем лучшего российского производителя.

15. На что обратить внимание при выборе сантехники в баню.

6. Ищите темы на стыке

Когда будете придумывать темы по направлениям, наверняка заметите, что некоторые из них связаны с друг другом или пересекаются. Это нормально: в темах вы будете оперировать одним и тем же набором фактов, но подадите его в разной структуре и с разными акцентами.


Можно пойти ещё дальше и специально поискать темы на стыках нескольких направлений:

Сочетания могут быть разными, например, рассказ о том, как выбрать лучшее и сэкономить одновременно. Или наоборот, помочь клиентам выбрать лучшее и при этом заставить почувствовать причастность Женя, иллюстратор в Multiways

16. Как выбрать импортное напольное покрытие для бани с небольшим бюджетом.

17. Пол как в настоящей русской бане: выбираем материал по советам отечественных мастеров.

Сочетания могут быть разными, например, рассказ о том, как выбрать лучшее и сэкономить одновременно. Или наоборот, помочь клиентам выбрать лучшее и при этом заставить почувствовать причастность Женя, иллюстратор в Multiways

16. Как выбрать импортное напольное покрытие для бани с небольшим бюджетом.

17. Пол как в настоящей русской бане: выбираем материал по советам отечественных мастеров.

Комбинировать можно как угодно, и почти на каждом стыке найдутся темы Женя, иллюстратор в Multiways

18. Чтобы не переплачивать стройбригаде, соберите основу для бани из сруба своими руками: инструкция.

19. Так строят бани только русские: как выглядит парилка на Рублёвке за 7 миллионов.

Второй путь: расскажите, чем вы лучше других

Вернёмся к началу шаблона и пойдём другим путём. Оттолкнёмся от УТП, которые есть в бизнесе. Будем искать темы для контента в трёх сферах, которые отличают бизнесы друг от друга: качество результата, команда и методы управления. Эти темы не будут напрямую связаны с жизнью клиента, но расскажут ему, почему нужно выбрать вас, а не конкурентов.

Генерируем темы из мира бизнеса по второму разделу Женя, иллюстратор в Multiways

1. Опишите результаты или кейсы

Расскажите о том, какие продукты производите или какие оказываете услуги. В агентском бизнесе принято размещать кейсы на сайте, а у производственников — готовить ролики и статьи о технологиях и безопасности на заводе. Даже в небольшом бизнесе найдутся результаты, о которых можно написать историю.

Вот несколько вопросов, которые помогут придумать такие темы:

• Как прошёл ваш самый сложный проект, что вызвало трудности?
• Как прошёл ваш самый дорогой проект, что в нём потребовало таких затрат?
• С какими задачами к вам приходят клиенты, как вы превращаете их в ТЗ, а затем — в готовые продукты?
• Из каких этапов состоит производство вашего продукта или оказание услуги?

В строительном бизнесе портфолио — основа маркетинга. Даже если собственник нашей компании по строительству бань рассчитывает только на сарафанное радио, набор кейсов с фотографиями или схемами у него точно есть: эти материалы нужны для переговоров и продаж. Представим, что компания работает уже давно и успешно сдала несколько объектов, в том числе пару нестандартных:

20. Кейс: классическая баня на участке 12 соток в Подмосковье за 12 дней.

21. Клиент попросил, чтобы баня была двухэтажной: как мы доработали стандартный проект и уместились на участке.

22. Нашей первой бане исполнилось 7 лет: почему она выглядит как новая.

2. Познакомьте с командой

В бизнесе люди решают всё: ваши сотрудники общаются с клиентами в рабочее время, а в свободное — бесплатно становятся амбассадорами бренда.

Они ваши главные критики, когда рассказывают друзьям беспристрастные отзывы и ваши главные защитники, когда хвастаются своими достижениями. От сотрудников уже зависит лицо вашей компании, тогда почему бы не использовать их в контент-маркетинге:

• Кто самые важные сотрудники в компании и почему?
• Кто в вашей компании работает дольше всего и почему им интересно работать у вас?
• Каких достижений добились ваши сотрудники, когда и в каких обстоятельствах в последний раз перевыполнили план или привлекли крупного клиента?
• Бывали ли случаи, когда сотрудники помогали клиенту с нестандартным выбором или оказывали необычную услугу?

В строительной компании персонал в основном связан со стройкой: это мастера, например, по электрике и сантехнике, ещё проектировщики и дизайнеры. Про их работу рассказать будет интереснее всего, потому что бухгалтеры есть в любой компании, а проектировщики бань — это уже диковинка:

23. История советского инженера, который слишком сильно любит бани: как наш сотрудник в одиночку разработал типовой проект, которым мы пользуемся до сих пор.

24. На нашей стройке не бывает гастарбайтеров: познакомьтесь с бригадой, которая строит лучшие бани в Подмосковье.

25. Кто придумывает интерьер всех подмосковных бань? Познакомьтесь с Лидой, нашим дизайнером.

3. Объясните, как управляете бизнесом

Поделиться менеджерскими секретами — это традиционный способ укрепить репутацию. В каждой индустрии есть сайт для профессионалов, где публикуют кейсы и статьи от руководителей.

Попробуйте создать статью или записать ролик о том, как вы строите процессы в бизнесе, оттолкнувшись от опорных вопросов:

• Как вы ищете новых сотрудников, как проводите собеседования?
• Как вы занимаетесь продажами, какие используете техники для отработки возражений?
• Как у вас организовано производство или обучение мастеров, какие этапы самые важные и почему?
• Что в последний раз помогло вам улучшить качество или скорость работы?

Собственник компании по строительству бань наверняка проводит на стройке больше всего времени, поэтому основной управленческий опыт должен быть именно там.

Ещё во время строительства нужно много заниматься документами, например грамотно составить договор с клиентом:

26. Из чего состоит наш типовой договор по строительству бани: рассказываем, почему ваши интересы всегда защищены.

27. Как мы распределяем обязанности на стройке, чтобы успевать на три дня быстрее, чем большинство конкурентов.

28. Зачем нужна 3D-модель бани? Какими программами мы пользуемся, чтобы готовить проекты.

4. Ищите темы на стыке

Как и в случае с контентом, который помогает клиенту, здесь вполне могут возникнуть интересные темы на стыке направлений. Попробуйте придумать тему, которая закроет сразу два направления. Например, находка конкретного сотрудника может стать причиной удачного кейса:

Снова комбинируем. В рассказе о компании вариантов пересечений меньше, но тоже хватает Женя, иллюстратор в Multiways

29. Наша первая баня на Рублёвке: как мы нашли крупного клиента и рекордно быстро сдали объект.

30. Как наш сотрудник за три дня в одиночку построил баню для клиента с Рублёвки.

Итого: 30 тем по шаблону

Например, вот 30 тем для владельца бизнеса по строительству бань, которые мы придумали за несколько минут:

1. Из чего сделать баню, если бюджет ограничен: бревно, брус или каркас.
2. Сколько стоит укладка коммуникаций под баню и почему на них нельзя экономить.
3. Как снизить смету на баню и договориться со стройбригадой о скидке.
4. Статистика от эксперта по дачному строительству: сколько процентов дачников на самом деле могут позволить себе построить баню?
5. Что отличает настоящую русскую баню и почему она лучше сауны.
6. Пять российских знаменитостей, которые построили баню на дачном участке.
7. Как выглядит баня за три миллиона на подмосковном дачном участке.
8. Баня на берегу Волги: прикидываем, сколько будет стоить проект по фотографии из интернета.
9. «БаньСтрой» сделали баню на 70 м² для отеля в Сочи: разбираем фотографии объекта и делаем расчёт.
10. Построить баню из сруба своими руками — реально? Отвечает эксперт отрасли с пятилетним стажем.
11. Строим баню с нуля: как положить сруб, чтобы баня простояла 100 лет.
12. Как установить в квартире небольшую финскую сауну.
13. Как подобрать утеплитель для стен, чтобы сохранить тепло в бане.
14. Какую плитку положить в бане: выбираем лучшего российского производителя.
15. На что обратить внимание при выборе сантехники в баню.
16. Как выбрать импортное напольное покрытие для бани с небольшим бюджетом.
17. Пол как в настоящей русской бане: выбираем материал по советам отечественных мастеров.
18. Чтобы не переплачивать стройбригаде, соберите основу для бани из сруба своими руками: инструкция.
19. Так строят бани только русские: как выглядит парилка на Рублёвке за 7 миллионов.
20. Кейс: классическая баня на участке 12 соток в Подмосковье за 12 дней.
21. Клиент попросил, чтобы баня была двухэтажной: как мы доработали стандартный проект и уместились на участке.
22. Нашей первой бане исполнилось семь лет: почему она выглядит как новая.
23. История советского инженера, который слишком сильно любит бани: как наш сотрудник в 1999 году в одиночку разработал типовой проект, которым мы пользуемся до сих пор.
24. На нашей стройке не бывает гастарбайтеров: познакомьтесь с бригадой, которая строит лучшие бани в Подмосковье.
25. Кто придумывает интерьер всех подмосковных бань? Познакомьтесь с Лидой, нашим дизайнером.
26. Из чего состоит наш типовой договор по строительству бани: рассказываем, почему ваши интересы всегда защищены.
27. Как мы распределяем обязанности на стройке, чтобы успевать на три дня быстрее, чем большинство конкурентов.
28. Зачем нужна 3D-модель бани? Какими программами мы пользуемся, чтобы готовить проекты.
29. Наша первая баня на Рублёвке: как мы нашли крупного клиента и рекордно быстро сдали объект.
30. Как наш сотрудник за три дня в одиночку построил баню для клиента с Рублёвки.

Если кто-то дочитал эту статью до конца и наши разработки показались интересными, будем рады, если поделитесь результатом подобного брейншторма по вашему бизнесу или проекту.

Иллюстрации и орфография сохраняются.
Автор: Multiways
Источник: https://vc.ru/marketing/126344-o-chem-rasskazat-bi...